| Summary: | Das Empfehlungsmarketing durch Bekannte erfährt in der Wissenschaft wie in der Praxis seit Jahren große Aufmerksamkeit. Ein relativ junger Forschungsbereich stellt in diesem Zusammenhang das Electronic Word-of-Mouth (EWOM) dar, wie sich die elektronische Form der „Mundpropaganda“ benennen lässt. Vergangene Studien konnten zeigen, dass die Glaubwürdigkeit bei der Adaption von EWOM einen gewichtigen Faktor darstellt. Bei Informationen im Web ist dieser Filter auch deshalb von Bedeutung, weil meist unklar ist, wer der Urheber der jeweiligen Information ist. Zwar wird Konsumenten eher Glauben geschenkt als Unternehmen, dennoch sind dort gegebene Informationen in der Regel nicht verifizierbar. Die vorliegende Studie setzt an diesem Punkt an und gibt einen Überblick über Faktoren, die bei der rezipientenseitigen Beurteilung der Glaubwürdigkeit von EWOM-Botschaften herangezogen werden bzw. diesen Prozess beeinflussen können. Dabei werden durch eine Analyse bestehender Literatur die ausschlaggebenden Determinanten identifiziert und abschließend potenzielle Risiken und Chancen für Unternehmen erörtert. Der Inhalt Die klassische Mundpropaganda (Word-of-Mouth) Die digitale Mundpropaganda (Electronic Word-of-Mouth) Glaubwürdigkeit Kommunikator Botschaft Normative soziale Einflüsse Die Zielgruppen Studierende im Fach Medienmanagement Praktiker in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Online-(Verbraucher-)Foren und Social-Media-Plattformen Die Autoren Dr. Bettina Lis ist Habilitandin an der Professur für Medienmanagement der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Simon Korchmar studierte Medienmanagement an der FH-St.Pöllten und an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und schloss 2012 mit einem Master of Arts ab
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