En clave de marcas
La marca es el activo intangible más importante y sostenible de una organización y el principio sobre el que se debería asentar cada acción corporativa que se pusiera en marcha, ya que una compañía que quiera añadir valor a sus procesos debe pensar en sí misma como en una marca. Desde el punto de vi...
| Main Author: | |
|---|---|
| Other Authors: | , , |
| Format: | eBook |
| Language: | Spanish |
| Published: |
Madrid
LID
2010
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| Edition: | 2nd ed |
| Subjects: | |
| Online Access: | |
| Collection: | O'Reilly - Collection details see MPG.ReNa |
Table of Contents:
- Cover Page
- Title Page
- Copyright
- Índice
- Carta de presentación de Gonzalo Brujó
- Prólogo de José Luis Bonet
- Prefacio de Patrick Barwise
- Introducción, Rita Clifton
- 1. La importancia económica de las marcas
- 2. Los aspectos políticos y sociales de las marcas
- 3. Comprender el papel de las marcas
- 4. Sobre este libro
- Primera Parte El porqué de las marcas
- 1 ¿Qué es una marca?, Tom Blackett
- 1. El ayer y el hoy de la marca
- 2. Breve historia de la marca
- 3. Elementos de la marca
- 4. La marca como activo de negocio
- 5. La explosión de la gestión de la marca
- 6. Pautas para una buena gestión de la marca
- 7. Conclusión
- 2 El valor financiero de la marca, Jan Lindemann
- 1. Evidencia del valor de la marca
- 2. La marca en el balance de situación
- 3. Las marcas y la sociedad
- 4. Procedimientos de valoración de la marca
- 5. Aplicaciones
- 6. Conclusión
- 3 El valor social de las marcas, Giles Gibbons
- 1. Las marcas: una póliza de seguros para la sociedad
- 2. Las marcas como agentes de cambio
- 3. Las marcas como herramienta de campaña social
- 4. Marcas sociales
- 5. Un papel social para las marcas en el siglo XXI
- 4 ¿Qué hace grande a una marca?, Jez Frampton
- 1. Qué tienen en común las grandes marcas
- 2. Recuperar el terreno perdido
- 3. Las marcas más importantes del mundo
- Segunda Parte Las mejores prácticas en la gestión de la marca
- 5 Estrategia de marca, Iain Ellwood
- 1. Crear una marca fuerte
- 2. ¿Qué es un posicionamiento de marca potente?
- 3. El nombre de la marca como señal de un posicionamiento fuerte
- 4. Gestión de la cartera de marcas
- 5. Proceso de la estrategia de la cartera de marcas
- 6. Estrategias de crecimiento competitivo
- 7. Conclusión
- 6 La experiencia de marca, Shaun Smith
- 1. La visión holística de la marca
- 3. Una marca y su legado de valores: Coca-Cola
- 4. Una marca sometida a un gran cambio: VISA
- 5. Mantener el valor de una marca durante una crisis: US Postal Service
- 6. Una marca con una ventaja competitiva: Intel
- 7. Conclusiones
- 11 Protección de la marca, Allan Poulter
- 1. Marcas registradas
- 2. Propiedad intelectual
- 3. Diseños registrados y no registrados
- 4. Nombres de dominios e Internet
- 5. Conclusiones
- Tercera PartE El futuro de las marcas
- 12 Globalización y marcas, Sameena Ahmad
- 1. El caso de las marcas
- 2. ¿Quién tiene realmente el poder?
- 3. Bondad y culpabilidad
- 4. Lo que la globalización puede hacer por ti
- 5. Pensar en las intenciones
- 6. Tiempo de un nuevo enfoque
- 7. La necesidad de respuestas sinceras
- 13 Creación de marcas en Asia, Jonathan Chajet
- 1. Un nuevo capítulo
- 2. El papel de la creación de marcas
- 3. El factor chino
- 4. El ascenso de las marcas locales
- 5. Retos locales
- 6. Siguiendo la globalización
- 7. Los retos de salir al extranjero
- 8. El último obstáculo: «Made in China»
- 9. Conclusiones
- 14 De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India, Max Raison
- 1. El consumidor indio
- 2. Cambiando el panorama de las marcas (brandscape): Hindustan zindabad (¡larga vida a la India!)
- 3. El abismo intergeneracional
- 4. Valores que cambian: buscando el equilibrio entre el ayer y el mañana
- 5. Satisfaciendo las necesidades de los nuevos consumidores
- 6. Conclusión
- 15 La creación de la marca país, Simon Anholt
- 1. ¿Cómo se crea la imagen de un lugar?
- 2. Implantando la identidad competitiva
- 3. Midiendo la marca país
- 4. Conclusión
- 16 Marcas 2.0: las marcas en un mundo digital, Andy Hobsbawm
- 1. El fin del monopolio informativo
- 2. Dejarse llevar por la corriente
- 3. Ser un verbo, no un sustantivo
- 4. ¿Cuál es la idea principal?
- 5. Ser un guía, no un portero
- 6. Un nuevo mundo en marcas
- 17 Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral, Deborah Doane
- 1. ¿El nuevo traje del emperador?
- 2. Responsabilidad social y conducta de marca
- 3. El mito del consumidor ético
- 4. Intenciones equivocadas
- 5. ¿Redefinir el valor de las marcas?
- 6. Un caso de liderazgo
- 18 Internacionalizarse con marca o morir, Antonio Abril
- 1. La marca, motor de un patrón de crecimiento sostenible y factor de competitividad internacional
- 2. Adaptación a un mercado global
- 3. Las marcas embajadoras y su aportación a la imagen comercial de España
- 19 Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas, Josep-Francesc Valls
- 1. Hipótesis
- 2. Génesis de la nueva sensibilidad
- 3. La reubicación del precio dentro de la toma de decisiones
- 4. Reinventar el modelo de negocio
- 5. Nuevo escenario de las marcas
- 6. Discusión y conclusiones
- 20 Hacia la meta de la sostenibilidad, Alfredo Fraile
- 1. Pero, ¿qué es realmente la sostenibilidad?
- 2. ¿Cómo crea la sostenibilidad valor?
- 3. La sostenibilidad no es una práctica de cosmética
- 4. Qué papel juega el consumidor en esta partida
- 5. Conclusiones
- 21 Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas, Gonzalo Brujó
- 1. Gestionar aun en tiempos de crisis: una apuesta segura
- 2. Los afortunados de la crisis
- 3. Sectores en turbulencias
- 4. Recomendaciones para capear el temporal
- 22 El futuro de las marcas, Rita Clifton
- 1. La cuestión del futuro
- 2. Las marcas en el futuro
- 3. Consideraciones adicionales sobre gestión de marcas
- 4. El futuro del liderazgo de marca
- Notas
- Bibliografía
- Los autores
- 2. El modelo del iceberg para la gestión de la marca
- 3. Utilice el modelo de iceberg para la gestión de marca
- 7 Los clientes han de sentir y vivir la marca, Luis Huete
- 1. La penúltima novedad conceptual: la proposición de venta holística
- 2. La clave está en ganar el corazón y la cabeza de los clientes
- 3. Los clientes son infieles... hasta que son convertidos por un creyente
- 4. La fe se sostiene mejor en una comunidad de creyentes
- 5. Todo comunica: la gestión de los momentos de verdad
- 6. La proactividad de los clientes en el lugar de encuentro
- 7. La frase mágica: hacer cosas originales para que te recuerden y hablen de ti
- 8. Los atributos de marca han de tematizar la experiencia del cliente
- 9. La personalidad de las marcas se acrecienta cuando se integran elementos aparentemente contrarios
- 10. Facilita el que los empleados tengan éxito en el trabajo en frente del cliente
- 11. Conclusión
- 8 Identidad visual y verbal, Tony Allen y John Simmons
- 1. Del término brandr a la actualidad
- 2. La identidad desde el punto de vista del diseño
- 3. La identidad desde el punto de vista estratégico
- 4. El control y la identidad de categoría: el manual de la identidad y las imitaciones
- 5. Diversificar las identidades
- 6. Identidades no corporativas: la nueva generación
- 7. Conclusiones
- 9 Comunicación de la marca, Paul Feldwick
- 1. ¿Cómo crean marca las comunicaciones?
- 2. ¿Cómo influye la comunicación de marca en el comportamiento de compra?
- 3. ¿Cómo crea modelos mentales la comunicación de marca?
- 4. Otras ideas acerca de cómo influye la comunicación de marca en el comportamiento
- 5. Conclusión
- 10 La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones públicas, Deborah Bowker
- 1. Contextualizar la marca
- 2. El nexo con resultados y reputación
- Includes bibliographical references